Um escritório de advogados é uma empresa como qualquer outra?
O parecer dos advogados
Na minha profissão, trabalho com muitos advogados. Por isso, era natural que eu fizesse esta pergunta (título) a alguns dos meus contactos antes de escrever este artigo.
Sem surpresa, as suas respostas foram unânimes, e alguns até olharam para mim com uma expressão perturbada: “Mas não estás a pensar nisso, Tomás, é óbvio que não somos uma empresa como as outras! Temos estruturas jurídicas diferentes, obrigações diferentes, somos constituídos por sócios independentes…”
Assim, ficou claro para todos os meus contactos que não se pode comparar um escritório de advogados com uma empresa! Felizmente, não me deixo desestabilizar facilmente e, em vez de encerrar o debate, estou a reabrir a discussão. Mesmo que eu compreenda as diferenças, algumas necessidades são as mesmas.
Assim, retomo a minha investigação, sublinhando alguns pontos que me parecem essenciais! “Há, de facto, diferenças, mas, como em qualquer empresa, é preciso fazer desenvolvimento comercial, marketing, é preciso colaborar em ficheiros em conjunto e, por vezes, até com entidades externas, é preciso poder monitorizar a atividade dos empregados, analisar o desempenho de cada um…”
Foi então que todas as línguas se agitaram e, após horas de discussão acesa, todos concordámos: Sim! Naturalmente, os escritórios de advogados podem incorporar certas práticas empresariais.
Eu trabalho em conjunto, tu trabalhas em conjunto, nós trabalhamos em conjunto
Uma das principais chaves para o sucesso de uma empresa é a interação entre os seus membros. O objetivo das organizações matriciais nas empresas é garantir que todos os trabalhadores sejam obrigados a cooperar em projectos comuns.
Assim, se tomarmos o exemplo do desenvolvimento comercial, o vendedor não está sozinho na sua tarefa:
- Utilizam uma base de dados de produção comum à qual podem recorrer para encontrar documentos actualizados pela sua equipa.
- partilham as suas experiências de feedback com a equipa para incentivar as boas práticas
- Implementa estratégias conjuntas para conquistar mercados mais facilmente
Esta abordagem é bastante fácil de reproduzir num escritório de advogados, mesmo que existam obstáculos que conhecemos bem, como a confidencialidade dos contactos e dos profissionais (e a venda cruzada de negócios entre profissionais), a preservação da propriedade intelectual das consultas, dos contratos, dos documentos e dos produtos que são o know-how do advogado, etc.
Na prática, existe uma outra, muito mais forte, que é a CONFIANÇA (ou, em latim, “intuitu personae”, que é a essência da força motriz por detrás do desenvolvimento empresarial para os advogados).
Se os advogados estão tão relutantes em partilhar, é porque os seus contactos têm uma espécie de confiança sagrada nos seus advogados, mas também um receio legítimo de que uma má recomendação (da qual não beneficiam) os faça perder o cliente. Um contacto transformado e desenvolvido num cliente fiel que confia na qualidade de um advogado representa vendas passadas, presentes e muitas vezes futuras.
Então, porquê partilhar o seu contacto, porquê trazer um parceiro para este ecossistema, correndo o risco de quebrar a relação? É como deixar o lobo entrar no galinheiro!
A razão é muito simples: “sozinhos vamos depressa, juntos vamos longe”. Este adágio pode parecer um pouco desatualizado, mas a colaboração cria sinergias e cada advogado ganhará individualmente se os outros jogarem o jogo, porque este é um mercado de procura, não de oferta.
Só o cliente sabe quando deve confiar um caso a um advogado. O advogado bem estabelecido está então em posição de enviar os clientes transformados diretamente para os seus parceiros! Mais do que abrir a porta ao cliente, actua como um vigia avançado nas instalações do cliente, procurando ficheiros para o cliente ou para os seus colaboradores. É uma situação vantajosa para todos: menos tempo perdido na procura de novos clientes e maior eficiência na identificação das necessidades.
Entrar na era digital
Não, não fechem esta página, este não é mais um post sobre os milagres da digitalização. Afinal de contas, a digitalização não tem nada de mágico!
Se as empresas já integraram há muito tempo a digitalização em todos os seus serviços (vendas, marketing, compras, logística, gestão, RH, etc.), é porque conseguiram fazer de todas estas ferramentas informáticas uma parte central da sua produção quotidiana.
Se pegarmos no nosso exemplo de desenvolvimento empresarial do capítulo anterior e o aplicarmos desta vez com uma visão digital.
Quando perguntei aos meus contactos, muitos deles disseram-me que a sua principal fonte de negócio eram as referências. Outros disseram-me que estavam a pensar em criar um cargo de business developer na sua empresa. Mas todos se sentiram inseguros…. Estão no sopé da montanha e é uma montanha muito alta!
No que diz respeito às empresas, esta questão está há muito resolvida. Todos eles utilizam ferramentas como o CRM, a automatização do marketing, a partilha de contactos e a aplicação de boas práticas.
No entanto, será possível modelar este modelo com o dos escritórios de advogados?
Em parte sim, um dos melhores exemplos é o CRM. Porque é que os escritórios de advogados estão a subutilizar este tipo de produto, apesar de ser uma ferramenta de BD fundamental para as empresas?
A resposta é muito simples: ainda são poucas as ferramentas concebidas para os advogados (porque se trata de uma profissão pequena e os editores de Silicon Valley só pensam em termos de “escalabilidade”: uma máquina de guerra que pode ser configurada para se adaptar a uma necessidade específica…. A grande diferença é que um advogado tem de vender a sua produção futura, enquanto um vendedor de uma empresa tem de vender o serviço ou produto da empresa! Não é ela que produz o automóvel ou o software… é a organização…
O desafio comercial para um advogado não é vender milhões de horas que não pode produzir, mas vender as suas próprias horas e as das suas equipas de acordo com a disponibilidade de cada um. Um CRM de mercado é concebido para tratar milhares de linhas e milhares de lembretes, e não tem qualquer interesse para um advogado.
No entanto, existem CRM específicos que podem revelar-se verdadeiros catalisadores de negócios. Note-se que não estou a falar de ferramentas de gestão de contactos, mas sim de produtos capazes de orientar qualitativamente os parceiros para os potenciais clientes ou clientes mais susceptíveis de utilizar um dos serviços da empresa. O objetivo é bastante simples: minimizar o tempo necessário para gerar negócios e maximizar o tempo necessário para produzir ficheiros em curso.
Mas o desenvolvimento comercial não é o único domínio em que a digitalização pode revelar-se um desafio crucial para a empresa.
No capítulo anterior, vimos a necessidade de os escritórios de advogados colaborarem mais ativamente. Também neste caso, a digitalização é um poderoso catalisador da colaboração. Existe uma vasta gama de software que pode estruturar uma organização e torná-la mais colaborativa.
Este tipo de ferramenta é capaz de aumentar a eficiência operacional dos advogados, multiplicando e facilitando as suas interacções. Estas interacções podem ser de vários tipos.
- Trabalhar em documentos em conjunto e em simultâneo
- Discutir facilmente as questões
- Partilhar documentos de forma simples
- ….
Se este sistema funciona dentro da empresa, deve poder funcionar da mesma forma com os membros fora da empresa.
Estamos a falar de um ponto que ainda é pouco conhecido pelos escritórios de advogados, embora seja essencial para as empresas. Há muito tempo que perceberam que a chave do sucesso era a capacidade de ver a empresa como um sistema alargado em que fornecedores, clientes e parceiros estão totalmente integrados numa organização comum.
Poderia dar o exemplo dos concursos públicos para os quais um parceiro tem de reunir uma equipa. É perfeitamente possível criar uma equipa interna (que é a prática mais comum), mas também neste caso, que parceiros escolher quando existem vários especialistas numa determinada área?
Muitas vezes, o advogado escolhe o seu “amigo” por defeito, porque pode não conhecer bem os outros sócios, mas será esta a escolha profissional mais adequada? As ferramentas de gestão de projectos são muito importantes para gerir esta questão, porque para além de darem acesso a uma biblioteca de CV, dão acesso a informações como as taxas de ocupação.
Mas o que os sócios fazem internamente, precisam de poder fazer com advogados externos se tiverem falta de um especialista para um determinado caso.
É aí que reside o futuro dos escritórios de advogados e é agora a altura de se equipar para estar na frente do pelotão e não ser deixado na berma da estrada!
